Dezvoltarea marketingului mobil în societatea informaționala

Rezumat: Acest articol prezinta modul in care marketingul mobil integrează activitățile de marketing online astfel încât să ofere utilizatorilor o experiență unică caracterizată de mobilitate. Pentru a înțelege mai bine fenomenul care a pornit de câțiva ani vor fi analizate și metodele de comunicare utilizate în mobile marketing, cele mai inovative aplicații dezvoltate pentru mobil cât și rolul pe care mobile marketingul îl are în dezvoltarea conceptului de convergență media.

Cuvinte cheie: mobile marketing, convergență media, marketing online

Clasificare JEL: M31

Introducere: În 1990 transmiterea primelor mesaje text a creat premizele pentru dezvoltarea marketingului pe telefonul mobil chiar dacă tehnologia nu era foarte sofisticată. În următorii 10 ani sms-ul a devenit o metodă de comunicare populară în același timp în care au început să apară și terminale mobile dotate cu browsere și sisteme de mesagerie avansate.

Din punct de vedere practic activitatea de mobile marketing reprezintă transpunerea practicilor de marketing în mediul digital. Astfel terminalele mobile au dobândit în ultimii 15 ani din ce în ce mai multe funcționalități și capacități de dezvoltare a cât mai multor aplicații de marketing.

1. Stadiul cunoașterii

Prin definiția dată de Mobile Marketing Association în 2008 activitatea de mobile marketing este reprezentată de utilizarea tehnologiilor de comunicație fără fir pentru a livra conținut integrat în timp real pe terminale care permit un răspuns direct. Mesajele de marketing pot fi transmise prin aplicații independente sau care fac parte dintr-un sistem complex de canale de comunicare.

În urma forumului organizat de MMA pe 17 Noiembrie 2009 la Los Angeles, definiția Mobile Marketing a fost actualizată după cum urmează: „Mobile Marketing reprezintă un set de practici care permit organizațiilor să comunice și să angreneze audiența printr-o metodă interactivă și relevantă cu ajutorul oricărui terminal mobil sau a unei rețele”¹

Problema ce nu poate fi rezolvată prin noua definiție este explicarea a doi termeni care au o semnificație foarte vastă:

1. „Setul de practici” include „activități, instituții, procese, jucătorii din industrie, standarde, publicitatea, răspunsul direct, promoțiile, managementul relațiilor, CRM, serviciile clienților, loialitatea, marketingul social și alte aspecte și fațete ale marketingului”

2. Prin „a angrena” se înțelege inițierea unei relații, a dobândi, a genera activități și stimularea interacțiunii sociale cu organizații și membrii comunităților . Angrenarea părților în aplicațiile de mobile marketing pot fi Pull (acțiune inițiată de utilizator) sau Push (acțiune inițiată de specialistul în marketing).

Datorită schimbărilor tehnologice rapide este probabil ca această definiție să fie îmbunătățită astfel încât să faciliteze dezvoltatorilor o optică coerenta și obiectivă asupra tendințelor din domeniu. MMA reprezintă un pilon important pentru dezvoltarea la nivel global a marketingului mobil. Modul democratic prin care sunt luate astfel de decizii de către tehnocrați reprezintă o importantă resursă pentru dezvoltarea mobile marketingului și integrarea serviciilor în produse care să faciliteze o utilitate ridicată pentru utilizatori.

Astăzi putem discuta despre mai multe metode de purtare a mesajului de marketing.

– Voce – mesajul de marketing este transmis prin voce chiar dacă aceasta este înregistrată sau un operator comunică cu utilizatorul.

– Internet – mesajul de marketing este transmis printr-o conexiune de date și afișat într-o locație accesibilă utilizatorului indiferent de pe ce terminal accesează locul respectiv.

– Mesagerie – mesajul de marketing este comunicat utilizatorului în zona în care acesta comunică cu apropiații.

– Conținut informativ – mesajul de marketing este plasat într-o zonă pe care utilizatorul o accesează pentru informare, distracție, tranzacții.

Printr-o scurtă analiză între marketingul online și mobile marketing se pot identifica puncte de convergență între cele două activități specifice. Aceste puncte de convergență au fost susținute în ultimii ani și datorită migrării unor specialiști din marketingul online în mobile marketing. Principalele puncte distinctive între cele două activități de marketing sunt și vor fi datorate libertății de mișcare pe care o câștigă utilizatorul datorită utilizării terminalelor mobile. Această oportunitate oferă utilizatorului posibilitatea de a accesa servicii bazate pe localizare, accesul la informații succinte mai rapid și disponibilitatea de a primi informații fără ca activitatea lui de bază să fie axată pe utilizarea calculatorului.

2.Aplicații de mobile marketing

Mesajele de marketing transmise prin conexiunile fără fir pot fi clasificate în funcție de modalitățile tehnice prin care acestea sunt trimise. Datorită evoluției rapide a tehnologiei putem constata că fiecare tehnologie folosită, plecând de la sms și ajungând la transferul de date, nu este perfectă. Fiecare tip de transmitere a unui mesaj de marketing deține avantaje și limitări. Pentru a aprofunda aceste caracteristici vom prezenta cele mai cunoscute aplicații de marketing mobil cât și caracteristicile care le diferențiază.

SMS² – această metodă de comunicare reprezintă prima metodă de comunicare care a fost folosită în mobile marketing. SMS-ul reprezintă transmiterea unui mesaj text de maxim 160 de caractere spre un telefon mobil. Limitarea numărului de caractere reprezintă un mare dezavantaj pe lângă faptul că mesajul poate conține doar caractere alfanumerice.

Cu toate acestea, sms-ul poate fi trimis în masa cu costuri reduse iar țintirea poate fi făcuta în funcție de o multitudine de date demografice deținute de rețelele de telefonie mobila.

Campaniile de sms marketing pot fi foarte bine țintite, utilizatorul având acces aproape involuntar la mesajul trimis. Tehnologia actuală permite utilizatorilor să aibă un răspuns rapid la mesajul de marketing.

Deși acest lucru nu este foarte cunoscut, transmiterea de sms-uri în masă poate avea pierderi dacă acestea nu sunt trimise la o oră potrivită. Orice sms trimis, dacă nu este livrat în același moment, va fi trimis încă de câteva ori după un anumit algoritm. Dacă nici în acest caz nu este livrat deoarece utilizatorul nu are telefonul deschis, mesajul se va pierde.

MMS³ – MMS-ul a apărut ca o îmbunătățire a serviciului de sms, ceea ce permite expedierea de mesaje care să conțină atât caractere alfanumerice, cât și fișiere fotografii și fișiere audio/video. MMS-ul este încă puțin accesibil datorită setărilor suplimentare ce trebuie făcute telefoanelor mobile cât și limitărilor impuse de parcul de telefoane actual. Din punct de vedere tehnic, mms-ul folosește infrastructura prin care se trimit sms-urile, cât și accesul la o conexiune de date. Deoarece această tehnologie nu a avut evoluția așteptată la un anumit moment, MMS-ul va dispărea urmând să aibă o ascensiune majoră emailul pe telefonul mobil. Conform lui Cindy Krum (2010) MMS-ul împreună cu EMS-ul⁴ au reprezentat un pas foarte important în evoluția mesageriei pe telefonul mobil, reprezentând o tehnologie de tranziție între SMS și mobile Email.

Email – Comunicarea prin email reprezintă una dintre cele mai populare metode de comunicare din ultimii 20 de ani. Acest avantaj va reprezenta o oportunitate extraordinară pentru mobile marketing. Emailul permite comunicarea prin text, imagini, clipuri video și orice alt tip de fișier atașat.

În domeniul terminalelor mobile, emailul a beneficiat de suport considerabil pentru dezvoltare deoarece exista deja o masă critică de utilizatori care folosea acest serviciu pe calculatoare.

Spre deosebire de MMS, emailul nu necesită decât un terminal mobil compatibil și o conexiune de date prin care să se poată realiza transferul de informație.

Specialiștii de la Gatekeepers Inc consideră că în următorii ani emailul pe mobil va avea cea mai mare ascensiune față de MMS⁵. Ascensiunea va fi datorată atât utilizatorilor care au nevoie să acceseze informații în timp real, cât și datorită utilizatorilor care doresc să folosească un singur tip de mesagerie pentru toate necesitățile de comunicare care nu implică convorbiri prin apel vocal. Popularizarea acestui sistem de comunicare a fost limitată până în prezent datorită costurilor ridicate ale operatorilor de telefonie mobilă cu conexiunile de date. Cu toate acestea concurența din ce în ce mai ridicată de pe piața telecomunicațiilor a redus substanțial costurile cu abonamentele de mobile internet.

Aplicații locale – Aceste aplicații oferă posibilitatea utilizatorilor de a obține serviciile dorite cu o viteză ridicată deoarece interfețele software sunt proiectate exact pentru obiectivele pe care trebuie să le atingă. Aplicațiile locale sunt instalate pe diverse terminale compatibile (telefoane mobile, pocket pc-uri, tablete) astfel că insuccesul lor poate fi datorat incompatibilității cu diverse terminale. La ora actuală cele mai de succes aplicații au fost cele proiectate pentru telefoanele mobile Iphone.

Navigarea pe Internet – acest tip de navigare a fost implementat încă de când au apărut primele browsere pentru telefoanele mobile. La început browserele erau extraordinar de simple, singurele siteuri ce puteau fi accesate fiind cele de WAP (Wireless Application Protocol). Cu timpul standardele au fost ridicate încât în acest moment majoritatea telefoanelor sunt dotate cu browsere xhtml, html, css. Navigarea pe mobile internet permite specialiștilor în marketing să livreze mesaje sub formă de text/ bannere pe terminale mobile în aceeași manieră în care servesc aceste campanii și pe Internet.

Wireless/Bluetooth – Modul de comunicare prin rețele wireless/bluetooth implementează conceptul de marketing de proximitate. Cu ajutorul acestor tehnologii se pot lansa mesaje de marketing pe terminalele mobile care se află în proximitatea emițătorului.

Mesajele transmise în proximitatea terminalelor mobile nu s-au bucurat de prea mult succes deoarece utilizatorii acestor terminale nu au fost formați pentru a beneficia de aceste avantaje.

3. Cele mai atractive aplicații software

Înțelegând aceste standarde, cât și avantajele și dezavantajele pe care le-au dobândit se vor analiza cele mai atractive aplicații de marketing mobil din 2009. Topul acestor aplicații a fost realizat de echipa editorilor de la ReadWriteWeb, revista electronică înființată în 2003.

Acest top a devenit o tradiție pentru ReadWriteWEB⁶. În decembrie 2009 publicația a prezentat cele mai atractive aplicații pentru telefoanele mobile la nivel mondial. În continuare se va prezenta clasamentul alcătuit cât și o succintă enumerare a facilitaților care au adus succesul acestor aplicații. Clasamentul ReadWriteWEB conține cele mai mari nume din mobile marketing. Se poate observa că majoritatea aplicațiilor au fost realizate pentru Iphone, dispozitiv ce s-a bucurat de un mare succes la nivel mondial.

Facebook 3.0 (pentru iPhone)⁷

Deși Facebook este o aplicație disponibilă pe mai multe platforme diferite de telefonie mobilă, nimeni nu a putut concura cu Facebook 3.0 datorită comunității extinse de dezvoltatori. Această versiune a software-ului Facebook a fost considerată de dezvoltatori mai utilă decât siteul în sine.

Proiectat de inginerul Joe Hewitt (care mai târziu a avut o plecare controversată din comunitatea de dezvoltatori Iphone), Facebook 3.0 pentru iPhone nu a adus doar un nou mod de a socializa în mișcare, ci a devenit „O mica carte neagra” , păstrând utilizatorul conectat cu prieteni, evenimente și magistrale de comunicație.

Pentru cei care nu-și petrec zilele în spatele unui ecran de computer, noua aplicație a făcut din FaceBook un serviciu mai util, permițând utilizatorului să navigheze și să încarce rapid poze sau clipuri video. Un alt element distinctiv al acestei aplicații a fost ușurința în comunicare, anume integrarea celor 9 butoane într-un design simplist. Practic aplicația FaceBook 3.0 a simplificat modul de utilizare a FaceBook, fiind acum mai simplu de utilizat decât de pe un calculator.

Tweetie 2 (iPhone)⁸

O altă aplicație populară pentru iPhone a fost în acest an și lansarea noii versiuni de Tweetie.

Această nouă versiune a fost considerată de Loren Brichter, manager de proiecte la Atebits LLC, o aplicație independentă de cea inițială. Au fost introduse atât de multe facilități încât actuala aplicație este total diferită de cea inițială și dezvoltarea ei a costat mult mai mult.

Comunitatea Tweetie a fost dezamăgită de noua versiune deoarece costă dublu decât Tweetie 1.0 care era vândută la 2.99$. Cu toate că era un preț ridicol de mic pentru utilizatorii de Iphone aceștia au creat o întreagă dispută pe această temă.

Noua aplicație a adus îmbunatățiri majore, utilizatorul putând să acceseze clipuri video, să lucreze în mod deconectat, să încarce noua poziție și alte beneficii oferite împreună cu hardwareul de ultimă generație cu care este dotat Iphone.

Foursquare (integrator de servicii)⁹

Anul trecut, specialiștii au considerat că integratorul de servicii ale rețelelor sociale a fost Brightkite¹⁰. Foursquare a fost anul acesta cea mai apreciată aplicație de mobile marketing care integra atât geo-localizarea, cât și cele mai mari rețele de socializare.

Avantajul competitiv al acestei aplicații a fost determinat de folosirea geo-localizării pentru a transforma socializarea în mediul virtual într-un joc. O dată autentificat în sistem, în momentul în care utilizatorul ajunge într-un loc nou primește puncte, premii, insigna și onoarea de a fi leaderul locului dacă a venit cu cei mai multi prieteni care folosesc aplicația. Adițional, utilizatorii pot lăsa recomandări următorilor utilizatori care vizitează respectivul loc.

Google Voice (BlackBerry, Android)¹¹

Probabil cel mai important caz unde s-a cerut investigația FCC¹² datorită procesului secretos pe care Apple l-a realizat pentru a respinge aplicația din iTunes Store. Apple a respins această aplicație deoarece functionalitățile erau similare cu cele furnizate de telefonul Iphonelui . Între timp, Apple încă revizuiește această aplicație chiar dacă reprezentanții companiei afirmă că alterează interfața și funcționalitatea I-phone. În Apple Store deja există alte aplicații care ar fi putut să devină controversate.

Astăzi Google Voice nu este încă disponibil în App Store. Cu toate acestea, utilizatorii Blackberry și Android pot folosi această aplicație inovativă, care permite setarea locului unde vor fi redirecționate apelurile în funcție de numărul apelant. Tot cu această aplicație se pot crea mai multe căsuțe vocale pentru diferite grupuri de apelanți. Aceste mesaje sunt apoi transcrise și trimise prin poșta electronică și/sau SMS. Prin intermediul aplicației mobile, apelurile par să vina de la numărul de voce Google și nu numărul alocat de către operatorul de telefonie mobilă. Acestă aplicație pentru mobil este atât de populară încât a cauzat o trecere masivă a utilizatorilor experimentați din SUA de la I-phone la Android datorită costurilor ridicate cu abonamentele de voce.¹³

Spotify (Cross-Platform)¹⁴

Spotify reprezintă o completare a serviciilor de ascultare a muzicii de pe calculator. O dată autentificați, utilizatorii pot crea liste cu melodiile preferate când nu se află la calculator.

Având în vedere modul în care acest serviciu puternic concurează cu iTunes, mulți se temeau că Apple ar respinge Spotify așa cum au făcut cu Google Voice . Cu toate acestea, ancheta FCC a deranjat compania Apple deoarece Spotify pentru iPhone a fost ușor aprobat pentru includerea în App Store.

În 2010 se așteaptă ca Spotify să reprezinte următoarea evoluție în domeniul muzicii pe telefonul mobil. În locul achiziției de cd-uri cu muzică Spotify va oferi accesul la o bază de date mult mai mare, accesibilă și de pe telefonul mobil. Spre deosebire de aplicații similare de muzica pe terminale mobile, Spotify permite alegerea exactă a melodiilor dintr-un catalog cu milioane de piese care instantaneu pot fi sincronizate cu telefonul. Aplicația poate funcționa și fără o conexiune activă la Internet. Spotify a ajuns acolo unde iTunes nu a reușit și face muzica mai mult decât o experiență bazată pe internet. Cu alte cuvinte, Spotify poate reprezenta viitorul muzicii mobile și o amenințare pe care Apple va trebui să o ia în considerare.

Google Maps Navigation (Android)¹⁵

La lansarea Google Maps, blogosfera a considerat că noul produs va ataca piața de software GPS. Această aplicație imită aplicațiile GPS clasice (Navigon, IGO, Garmin și TomTom), având și alte avantaje competitive. În ziua lansării, stocurile de echipamente&software GPS au scăzut în SUA la un nivel fără precedent în ciuda faptului că aplicația a fost disponibilă doar pentru Android 2.0 la acel moment.

Pe lângă faptul că această aplicație poate să livreze cele mai bune trasee între două locuri, Google a venit și cu alte funcționalități. Cu Google Maps străzile pot fi căutate după voce, se poate vizualiza zona unde traficul este aglomerat și suportă optimizarea traseului pe bază de asistență vocală.

Mai mult decât atât, posesorii unui cont la Google pot afla unde se află prietenii lor dacă aceștia și-au dat acceptul pentru a se înrola în Google Latitude.

BNO (iPhone)¹⁶

Cei care credeau că odată cu utilizarea terminalelor mobile știrile nu se vor mai citi de pe calculator, s-au înșelat; BNO reprezintă o aplicație pentru iPhone care realizează un scurt rezumat al știrilor disponibile în mediul online. Această aplicație integrează într-un singur loc sursele de informare de pe Internet preferate de utilizator.

Cu BNO News putem primi notificări în timp real despre ultimele evenimente ce sunt publicate în presă printr-un sistem similar cu cel de push email.

BNO folosește o structură de tarifare nepopulară care include pe lângă taxa de achiziție de 1.99$ și un abonament lunar de 0.99$.

Layar (iPhone, Android)¹⁷

Software-ul pentru mobil numit Layar a avut o expunere extraordinară în mass-media internațională chiar dacă functionalitățile nu au fost pe măsură. Această aplicație reprezintă următorul pas pentru construirea realității augmentative.

Prin afișarea unor etichete deasupra imaginii afișate de camera telefonului, utilizatorul poate să cunoască informații despre restaurantul din fața lui sau anunțul de vânzare a unei proprietăți imobiliare.

Layar a fost considerat de către revista IntoMobile ca fiind cea mai interesantă aplicație datorită naturii platformei. Platforma poate fi îmbunătățită atât de compania care a dezvoltat-o, cât și de terțe persoane care folosesc API-ul¹⁸.

Chiar dacă la ora actuală aplicația nu livrează întotdeauna rezultatele promise, posibilitățile oferite de actuala tehnologie dezvoltată vor crea premise pentru dezvoltarea unui nou concept de informare ce poate fi numit „Image Browsing”.

4.Convergența media

Analizând mijloacele de comunicare de care mobile marketingul a beneficiat în ultimul secol, cât și realizările din domeniu, putem avea o privire de ansamblul despre modalitatea în care mediile de comunicare digitale vor fi integrate într-un sistem complex.

Conceptul de convergență media implică trei componente necesare: tehnologia, comunicațiile și conținutul. Prin definiție, conceptul de convergență media implică intersectarea între tehnica informatică, tehnologia informației, companii și rețele de telecomunicații și furnizori de conținut media (ziare, reviste, radio, televiziune, filme, industria de distracție). Tot într-un sistem convergent pot intra oricare alte servicii/dispozitive digitale compatibile. Plecând de la panotaje stradale și ajungând la taxatoarele de bilete de la metrou. Enumerarea poate continua dar important este înțelegerea modului în care toate aceste mijloace pot converge.

Activitatea de marketing integrat susține conceptul de convergență media. Orice campanie de marketing poate avea rezultate mai bune dacă toate forțele necesare sunt incluse în desfășurarea acesteia.

Nici unul din mijloacele de comunicare nu este perfect dar utilizarea tuturor mijloacelor ca un tot unitar poate aduce rezultate exponențiale. Când vorbim despre convergență media, din perspectiva mobile marketing, putem aveam două planuri:

Primul plan este cel apropiat în care se discută despre convergență media în segmentul de mobile marketing. Aici se pot identifica cu ușurință modalitățile prin care internetul mobil a schimbat modul în care utilizatorul interacționează cu societatea.

Convergența media în domeniul marketingului mobil a adus pana acum o integrare superficială a activităților de socializare în spațiul virtual, vizualizarea de clipuri/muzica, participarea la jocuri online și comunicarea personală. (vezi fig. nr.2)

În urma analizei făcute putem observa furnizori de software pentru mobil ce au dezvoltat aplicații care se folosesc de informațiile din viața reală pentru a furniza numeroase servicii inovative. De mult timp serviciul de geo-localizare nu mai reprezintă un element de noutate și progresul a fost continuat prin identificarea elementelor din fotografii preluate cu cameră sau transcrierea automată a mesajelor vocale și expediate prin SMS, Email.

Toate aceste servicii inovative converg pentru a crea un tot unitar la nivel global.

Un alt element care susține convergența a fost dezvoltat în ultimii ani pentru a globaliza comunicațiile. Acest element reprezintă aplicațiile de traducere automată a textelor dintr-o limbă în alta.

Al doilea plan de care putem vorbi când discutam de convergență media se referă la convergența celorlalte medii de comunicare clasice într-un tot unitar. Când discutăm de acest tip de convergență, mobile marketingul nu mai integrează aceste resurse, ci este parte integrată în convergența media globală.

Acest tip de convergență a fost pregătit în ultimii ani o dată cu creșterea necesităților de a folosi dispozitive digitale de către societatea informațională. Chiar și pe plan național, din ce în ce mai multe persoane renunță la telefonul fix în favoarea celui mobil sau trec la televiziunea digitală neavând uneori alternative.

Convergența media la o rețea globală va permite lansarea unei singure campanii de marketing pe toate mediile prin care se poate comunica cu potențialul client. Plecând de la radio, televizor, telefon, Internet, panotaj stradal, cinematograf, locații de distracție. Toate aceste medii vor servi același mesaj adaptat în funcție de caracteristicile fiecăruia. Evoluția facilităților și numărului mediilor de comunicare crează zi de zi necesitatea unor nuclee care să poată integra toate aceste facilități.

Concluzii

Integrarea tuturor serviciilor într-un nucleu central va permite eficientizarea activităților din mediul de afaceri. Această eficientizare va permite companiilor mari de pe piață să cheltuiască mult mai eficient bugetele pentru activitățile de marketing. Pentru companiile mici, convergența mediilor de comunicare va însemna o sursă suplimentară de venit (dacă prestează servicii în acest domeniu) sau alocarea bugetelor de marketing iarăși mult mai eficient și doar pe canale unde obțin rezultate ușor de cuantificat.

Practic, o dată cu maturizarea etapei de convergență media, marketingul global va intra într-o nouă etapă caracterizată de publicitate contextuală. În următorii 5-10 ani sistemele informatice vor deveni din ce în ce mai evoluate astfel încât să permită analize statistice ale comportamentului consumatorului de media. Campaniile de marketing vor fi mult mai ușor și exact țintite spre rezultate. Criza economică mondială a accelerat procesul de evoluție în aceste domenii. Progresul tehnologic a început să aibă un ritm mai alert în comparație cu ultimii ani.